品牌大躍進(jìn)&品牌小心眼
品牌中國(guó)，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造,正是時(shí)代最強(qiáng)音！
今天，已經(jīng)是品牌的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠(chéng)來看待這兩個(gè)似乎注定將救世的字眼，和金庸在《笑傲江湖》里面描寫的差不多：一默念教主東方不敗的名字，魔教教徒就會(huì)覺得全身是力、渾身是膽。品牌已經(jīng)成為中國(guó)的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把IBM THINKPAD納入囊中，中國(guó)家電業(yè)正在狂奔國(guó)際化，中國(guó)汽車業(yè)高唱自主品牌之歌……
然而狂飚急進(jìn)的背后并未帶來實(shí)績(jī)與聲勢(shì)預(yù)期中的一致，不僅那幾個(gè)品牌化
的急先鋒陷入了經(jīng)營(yíng)困難的泥沼（天知道是短期的還是長(zhǎng)期的），中國(guó)的整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境也沒有聞到春天的氣息，這種心想不成和不如人意的情況，里面的確存在時(shí)間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們并未真正掌握品牌科學(xué)！ 很多企業(yè)目前尚在奉行傳統(tǒng)的品牌管理方法，仍然不脫雜糅寶潔“品牌經(jīng)理”和奧美“品牌管家”的老套舊路，然而傳統(tǒng)品牌管理視近不視遠(yuǎn)，視界過于狹窄局限，他們把品牌就當(dāng)成產(chǎn)品品牌，把品牌戰(zhàn)略就當(dāng)成產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，把品牌管理就當(dāng)成產(chǎn)品品牌管理。這種坐井觀天的狹隘視野造成了“品牌小心眼”的現(xiàn)象，他們看不到品牌上面那片廣闊的白云藍(lán)天，他們看不到品牌背后所代表的“寬帶”企業(yè)能力，他們看不到品牌當(dāng)中潛藏的杠桿作用，這種品牌小心眼必然的“品牌近視眼”，使得戰(zhàn)略性品牌管理成為不可能，使得品牌資源白白地被浪費(fèi)，使得品牌能動(dòng)性不得其生。
錯(cuò)在哪里？
兩點(diǎn)間直線最長(zhǎng)
事實(shí)上，每一個(gè)品牌本質(zhì)都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)，前臺(tái)或許是一個(gè)具體的產(chǎn)品品牌，后臺(tái)一定是一套泛化的品牌網(wǎng)絡(luò)。前臺(tái)品牌的盛衰取決于后臺(tái)品牌網(wǎng)絡(luò)的沉浮，品牌網(wǎng)絡(luò)猶如深埋地底難以看到的樹根，產(chǎn)品品牌猶如就在眼前容易看見的樹干，根深才能干壯，只有管理好作為后臺(tái)的整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺(tái)的產(chǎn)品品牌才有可能被管好。
品牌管理的鐵則是——兩點(diǎn)之間直線最長(zhǎng)，如果瞄準(zhǔn)器里頭只有產(chǎn)品品牌而看不到品牌網(wǎng)絡(luò)，子彈射出去是無(wú)法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌無(wú)法不經(jīng)過品牌網(wǎng)絡(luò)而到達(dá)產(chǎn)品品牌的。反過來，應(yīng)該以迂為直，只有先迂回到品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌才能十倍速奔馳。
產(chǎn)品品牌是一個(gè)人，品牌網(wǎng)絡(luò)是他的靈魂，沒有了靈魂，人不能獨(dú)生！
品牌網(wǎng)絡(luò)有多大，品牌就會(huì)有多大！這要求我們?cè)谄放扑季S上具備真正的大視界，能夠跳出品牌（產(chǎn)品品牌）看品牌（品牌網(wǎng)絡(luò)），看不見的決定了看得見的。
本質(zhì)上，一切品牌管理都是品牌網(wǎng)絡(luò)管理。
品牌網(wǎng)絡(luò)管理要求除了管理產(chǎn)品品牌之外，還要管理投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌�！ �
投資者品牌
品牌網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要組成部分就是投資者品牌，亦即該產(chǎn)品品牌的投資者所擁有的品牌。投資者品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供可信度和可靠性，如雀巢對(duì)其投資的美極品牌就有明確的信譽(yù)擔(dān)保；投資者品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供品牌聯(lián)想，如蘋果公司對(duì)其投資的IPOD品牌就注入了創(chuàng)新和個(gè)性的內(nèi)涵；投資者品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供清晰度，如維珍集團(tuán)明確指示了其投資的航空、快遞、娛樂、服裝、飲料等產(chǎn)品品牌的同源性；投資者品牌能夠通過顧客熟悉程度為不同的產(chǎn)品品牌創(chuàng)造協(xié)同優(yōu)勢(shì)，如微軟把用戶對(duì)PC操作系統(tǒng)的熟悉度平滑地轉(zhuǎn)移到手提設(shè)備上的WINDOWS MOBILE操作系統(tǒng)上去。
當(dāng)投資者品牌百分之百控制產(chǎn)品品牌的時(shí)候，投資者品牌常被稱為公司品牌，公司品牌的運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品品牌有著極具戰(zhàn)略性的影響，如1992郭士納入主重振IBM的重要舉措之一,就是將IBM公司品牌所占的預(yù)算分配比例由10％提高到50％，從而成功地實(shí)現(xiàn)了四海一家的解決方案；當(dāng)投資者品牌只是部分控制產(chǎn)品品牌的時(shí)候，投資者品牌就是股東品牌，股東品牌常為人所忽視，但的確存有相當(dāng)?shù)臐摿Γ缢髁_斯作為海航的股東品牌，無(wú)疑為海航樹立“創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、現(xiàn)代化”的品牌形象居功甚偉。
值得注意的是，投資者品牌可以和產(chǎn)品品牌共用相同的名字，如GE既是公司品牌又是產(chǎn)品品牌；投資者品牌也可以和產(chǎn)品品牌采用各自不同的命名，如寶潔公司品牌就和下屬的飄柔、幫寶適、佳潔士、汰漬等產(chǎn)品品牌區(qū)別開來�！ �
個(gè)人品牌
個(gè)人品牌在商業(yè)品牌管理中一直處于妾身未明的尷尬處境，因?yàn)閭�(gè)人品牌長(zhǎng)期以來被認(rèn)為是個(gè)人英雄主義、公私不分、好大喜功和自我炒作的產(chǎn)物，這種呆板的清教徒式的道德評(píng)價(jià)使得個(gè)人品牌在品牌管理體系里面得不到應(yīng)有的尊重，等而下之得似乎只有擺弄成功學(xué)和炮制富豪榜的那幫人才會(huì)去涉足。
事實(shí)上，個(gè)人品牌也是品牌網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)有機(jī)組成部分，個(gè)人品牌能夠創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的差異化和品質(zhì)感，如喬布斯賦予蘋果電腦“創(chuàng)造性、革命性、顛覆性”的品牌精髓，格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”；個(gè)人品牌也能夠提高產(chǎn)品品牌的能見度和加強(qiáng)其溝通性 ，張朝陽(yáng)之于搜狐、王志東之于新浪、丁磊之于網(wǎng)易，當(dāng)年不知道吸引了媒體和大眾多少的眼球，一路忽悠到納斯達(dá)克，迄今記憶猶新。
個(gè)人品牌有三種主要的類型：第一是領(lǐng)導(dǎo)品牌，通常被稱作CEO品牌，如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，柳傳志也是聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)品牌，張瑞敏、王石等也是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)品牌也并不總是CEO品牌，如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導(dǎo)品牌，精神領(lǐng)袖也是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這一點(diǎn)柳傳志顯然會(huì)贊同。
第二是創(chuàng)作者品牌，創(chuàng)作者品牌在不同的行業(yè)常有特定的稱謂，象電影業(yè)的導(dǎo)演品牌（如馮小剛）、電視業(yè)的主持人品牌（如央視的李詠）、奢侈品業(yè)的設(shè)計(jì)師品牌（如范思哲）和軟件業(yè)的程序員品牌（如金山軟件的求伯均）等，沒有這些強(qiáng)勢(shì)的個(gè)人品牌，產(chǎn)品品牌根本無(wú)法如此輕易成功。
第三是代言人品牌，如喬丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其幫助下NIKE獲取市場(chǎng)霸主地位，同樣，百事可樂的“百事新一代”計(jì)劃作為世界營(yíng)銷史上經(jīng)典的可樂戰(zhàn)，如果沒有MICHAELJACKSON等超級(jí)明星的加入也很難給可口可樂迎頭痛擊。
技術(shù)品牌
從案例研究的角度，重大的革新通常都是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，技術(shù)能夠顛覆性地改變品牌的地位，所以技術(shù)品牌化在品牌管理中至關(guān)重要，然而很多人僅僅從純科學(xué)的角度看待技術(shù)，認(rèn)為技術(shù)就是技術(shù)，因而看不到技術(shù)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)中的重要地位。亞馬遜就在這上面栽過、有著慘痛的教訓(xùn)，亞馬遜曾經(jīng)開發(fā)了一種強(qiáng)大的電子商務(wù)技術(shù)，通過購(gòu)買習(xí)慣來推測(cè)顧客興趣從而能夠?yàn)轭櫩妥詣?dòng)生成推薦清單，這個(gè)技術(shù)顯然對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商有著戰(zhàn)略意義，然而亞馬遜當(dāng)時(shí)并沒有技術(shù)品牌的意識(shí)，壓根沒有嘗試過品牌化的努力，結(jié)果領(lǐng)先技術(shù)很快就變成了大眾技術(shù)，公司也因此錯(cuò)失良機(jī)。
技術(shù)品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌創(chuàng)造顯著的差異，如IBM的“計(jì)算機(jī)安全管理系統(tǒng)”就帶來權(quán)威性的品質(zhì)認(rèn)知和顧客偏好；技術(shù)品牌也能夠使產(chǎn)品品牌加強(qiáng)相關(guān)性，如INTEL的CENTRINO（迅馳）移動(dòng)計(jì)算技術(shù)就強(qiáng)化了與無(wú)線聯(lián)通功能的關(guān)聯(lián)。
技術(shù)品牌有兩種主要類型：第一是工藝技術(shù)品牌，如INTEL不僅通過迅馳（現(xiàn)在還有迅馳雙核）技術(shù)品牌主宰了電腦市場(chǎng)，而且最近還希望VIIV（歡躍）這個(gè)技術(shù)品牌能在家庭娛樂市場(chǎng)一統(tǒng)江湖，其它成功的技術(shù)品牌還有很多，如DOLBY（杜比）技術(shù)在視聽業(yè)的王者風(fēng)范，SONY HANDYCAM也因?yàn)閟uper night shot（超級(jí)夜攝技術(shù)）而增色不少，一提到JIT（及時(shí)生產(chǎn)技術(shù)）就會(huì)讓人想到TOYOTA（豐田）。
第二是成分或者元件品牌，在服裝業(yè)GORETEX和杜邦萊卡就是響當(dāng)當(dāng)?shù)某煞制放�，另外在化妝品和食品行業(yè)也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTEL INSIDE，沒有這個(gè)元件品牌，你IBM也是廉價(jià)貨色，還有卡迪拉克值得自炫的北極星發(fā)動(dòng)機(jī)也是元件品牌的一例，通用汽車的onstar導(dǎo)航系統(tǒng)是如此有吸引力，以至于一向自主研發(fā)的豐田也趕緊獲得授權(quán)用在雷薩克斯改名為L(zhǎng)EXUS LINK。
技術(shù)品牌的好處是勿庸置疑的，從大街小巷各類的壯陽(yáng)品都信誓旦旦地宣稱含有偉哥成分就能看出。
服務(wù)品牌
在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越大的今天，服務(wù)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)中的作用也隨之越來越強(qiáng)。然而正如技術(shù)不等于技術(shù)品牌一樣，服務(wù)也不等于服務(wù)品牌，舉海爾的例子，海爾的服務(wù)能力未必就比同業(yè)強(qiáng)到哪里去，但海爾通過“不帶一片灰、不喝一口水、不抽一支煙”等品牌體驗(yàn)成功地創(chuàng)造了印象鮮明的服務(wù)品牌，盡管同業(yè)也能把家電給修好甚至可能修得更好，但由于缺乏那些品牌化要素，服務(wù)就僅僅只是服務(wù)，無(wú)法上升為服務(wù)品牌。
服務(wù)品牌能夠通過顧客關(guān)系創(chuàng)造新的品牌體驗(yàn)，如中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶雖然被稱為客戶品牌，但其本質(zhì)實(shí)際上還是服務(wù)品牌，動(dòng)感地帶“年青、活力、娛樂、快樂”的特征在相當(dāng)程度改善了中國(guó)移動(dòng)以前在顧客心目中那種“老化、遲鈍、官僚”的不良形象（盡管在中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部管理層面并沒有發(fā)生太多實(shí)際的改善），這種品牌識(shí)別的更新其影響是巨大的，不僅使得其原母體單位——中國(guó)電信相形更加陳舊庸碌（以至于小靈通業(yè)務(wù)始終無(wú)法獲取品牌戰(zhàn)略的支持），也使得原來咄咄逼人的老對(duì)頭——一直帶有“新興、挑戰(zhàn)、敏銳”氣質(zhì)的中國(guó)聯(lián)通黯然失色（CDMA、世界風(fēng)等業(yè)務(wù)到今天還是失望比期望更多）。
服務(wù)品牌還能通過顧客的互動(dòng)創(chuàng)造更多的個(gè)性價(jià)值，哈雷機(jī)車的哈雷俱樂部就是這樣的例子，哈雷堪稱機(jī)車中的“萬(wàn)寶路”，要?dú)w功于哈雷俱樂部這個(gè)關(guān)鍵的服務(wù)品牌，哈雷俱樂部通過各種各樣的駕車活動(dòng)，以及與之相配套五花八門的信息、服裝、用品和象征的開發(fā)，持續(xù)加強(qiáng)了哈雷機(jī)車獨(dú)一無(wú)二的“男子漢精神、叛逆和張揚(yáng)”品牌識(shí)別，使得“高貴上流”的BMW和“動(dòng)力強(qiáng)勁”的HONDA相形見拙。
另外，一些高端產(chǎn)品品牌更加需要通過服務(wù)品牌來提高品質(zhì)認(rèn)知以及尊榮地位，如希爾頓榮譽(yù)貴賓計(jì)劃已經(jīng)成為希爾頓酒店的關(guān)鍵識(shí)別和重要資產(chǎn)，阿瑪尼的會(huì)員俱樂部也無(wú)愧于其“頂級(jí)盛宴”的名頭�！ �
背景品牌
所謂的背景品牌指的是那些能夠增進(jìn)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)背景因素的品牌化，背景品牌管理是無(wú)邊界品牌管理。
背景品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供信譽(yù)擔(dān)保，如全國(guó)牙防組就是佳潔士牙膏的背景品牌，其擔(dān)保作用在中國(guó)市場(chǎng)是如此之明顯昭著，以至于前一段時(shí)間佳潔士和牙防組“狼狽為奸、瞞天過�！钡念}材被炒作得火熱，其實(shí)佳潔士在美國(guó)就是這樣運(yùn)作的，其在美國(guó)的背景品牌就是美國(guó)牙科協(xié)會(huì)，背景品牌的成功運(yùn)作使得佳潔士奪得高露潔的領(lǐng)導(dǎo)地位長(zhǎng)達(dá)幾十年之久；背景品牌還能夠提高產(chǎn)品品牌知名度以及品質(zhì)感（這對(duì)新品牌或者再造品牌尤為重要），如韓國(guó)的三星就驚天一搏通過贊助奧運(yùn)會(huì)這一世界性的背景品牌，一下子脫胎換骨煥然一新，由以前的三流品牌三五年內(nèi)一躍而成國(guó)際一流品牌，成就了所謂的“三星奇跡”。
背景品牌有兩種主要的形式：第一是贊助品牌，奧運(yùn)會(huì)可能是目前世界上最強(qiáng)大的贊助品牌（《商業(yè)周刊》的全球頂級(jí)品牌百?gòu)?qiáng)排行榜居然沒有考慮它實(shí)屬遲鈍偏狹），連GE這樣的超級(jí)品牌現(xiàn)在都要借助它的力量（奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志連員工名片都沒放過），聯(lián)想目前也是奧運(yùn)會(huì)全球頂級(jí)合作伙伴（已成其國(guó)際化戰(zhàn)略的核心之一）。在中國(guó)，甲A足球聯(lián)賽也是一個(gè)重要的贊助品牌（盡管丑聞不斷），健力寶、萬(wàn)達(dá)、建業(yè)等都因此而獲得全國(guó)性的聲望，不過近兩年來最火的贊助品牌當(dāng)屬超級(jí)女生，蒙牛借助其影響在青少年市場(chǎng)獲取了鞏固的認(rèn)知。
第二是認(rèn)證品牌，“中國(guó)馳名商標(biāo)”可能是目前最為強(qiáng)大的認(rèn)證品牌，十幾年來其影響力一路飆升，沒有任何一個(gè)品牌評(píng)比能夠望其項(xiàng)背，不僅企業(yè)群起影從趨之若騖，就連各個(gè)地方政府也拿擁有馳名商標(biāo)的數(shù)量來強(qiáng)調(diào)自己的政績(jī)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。丁海森的世界品牌實(shí)驗(yàn)室就嗅到了認(rèn)證品牌的商機(jī)，扎一猛子就搞出一系列的品牌價(jià)值排行榜，讓那些十年內(nèi)就是哭著喊著也不可能進(jìn)入INTERBRAND TOP100 BRANDS的中國(guó)品牌著實(shí)過了把癮，比如海爾就反應(yīng)神速地在第一時(shí)間調(diào)集宣傳力量，大力鼓吹“海爾經(jīng)國(guó)際權(quán)威論證已經(jīng)躋身世界級(jí)品牌”。各個(gè)行業(yè)一般也都有專業(yè)的認(rèn)證品牌，如食品業(yè)的綠色食品認(rèn)證、服裝業(yè)的純羊毛認(rèn)證，汽車業(yè)的環(huán)保認(rèn)證，盡管這些認(rèn)證品牌的價(jià)值相當(dāng)有限，但對(duì)于那些新品牌多少還是有些用的，沒轍不是？有得吃總比沒得吃強(qiáng)。
背景品牌的擔(dān)保作用在前些年央視搞的“央視上榜品牌”活動(dòng)中被展現(xiàn)得淋漓盡致，央視是如此洞悉和體貼企業(yè)對(duì)認(rèn)證品牌的需求，以至于只要花一二十萬(wàn)在央視那些垃圾時(shí)段投點(diǎn)廣告就能弄個(gè)“央視上榜品牌”的稱號(hào)，而后就可以大張旗鼓、堂而皇之地貼在產(chǎn)品包裝的醒目之處，不了解的人還納悶一晚上怎么就冒出這么多的“標(biāo)王”?
聯(lián)合品牌
當(dāng)產(chǎn)品品牌缺乏某方面能力的時(shí)候，而恰好又有其它品牌具備這方面的能力，這個(gè)時(shí)候就可以通過授權(quán)形成聯(lián)合品牌。
聯(lián)合品牌能夠創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)，如SONY ERICSSON（索愛）這個(gè)合作品牌就結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求，在合作品牌形成之前，索尼在手機(jī)行業(yè)毫無(wú)影響力，而愛立信也不斷地在走下坡路，然而一旦形成合作品牌之后，索愛就大踏步走進(jìn)了一線品牌的行列，老牌的MOTOROLA和NOKIA也得側(cè)目而視。
聯(lián)合品牌能夠在低風(fēng)險(xiǎn)的情況下進(jìn)行品牌延伸，例如電動(dòng)牙刷對(duì)BRAUN（博朗）和ORAL-B（歐樂寶）都存在著品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于博朗歐樂寶這個(gè)聯(lián)合品牌而言則風(fēng)險(xiǎn)幾乎是不存在的，因?yàn)槁?lián)合品牌綜合了博朗在個(gè)人護(hù)理電器和歐樂寶在專業(yè)牙齒護(hù)理上的品牌優(yōu)勢(shì)。
更廣義的聯(lián)合品牌除了包括兩個(gè)商業(yè)品牌之間的聯(lián)合之外，還包括非商業(yè)機(jī)構(gòu)品牌和商業(yè)品牌的聯(lián)合，如幾年前保暖內(nèi)衣時(shí)代的“中科暖卡”就是中國(guó)科學(xué)院和暖卡這個(gè)產(chǎn)品品牌的聯(lián)合，如果不是保暖內(nèi)衣行業(yè)突然死亡的話，這個(gè)聯(lián)合品牌當(dāng)能走得更遠(yuǎn)。不過最知名的應(yīng)屬北大方正、清華紫光等高校系的聯(lián)合品牌，這些聯(lián)合品牌創(chuàng)造了單純產(chǎn)品品牌永遠(yuǎn)無(wú)法企及的權(quán)威性、可信度以及領(lǐng)先感。
從某種意義上說，地理區(qū)域也能成為聯(lián)合品牌的組成部分，這正是所謂的“國(guó)家品牌”、“城市品牌”，因?yàn)檫@樣同樣可以提供所需的品牌聯(lián)想和文化底蘊(yùn)，如RADO（雷達(dá)）表不厭其煩地強(qiáng)調(diào)其瑞士純正血統(tǒng)，歐萊雅也一本正經(jīng)的宣稱loreal paris�！ �
只有品牌網(wǎng)絡(luò)管理，才是真正品牌管理！
劉威（knewway），品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的提出者，品牌戰(zhàn)略與集團(tuán)管控資深顧問，為多家知名企業(yè)提供過集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@sohu.com